インドネシア都会っ子のキャラクター

先日、日本のマーケティングエージェンシーからの依頼で
インドネシアのマーケティングケーススタディについてまとめる機会がありました。

 

<ジャカルタコタ地区にて、行きかう人々>

people

定量的なデータ、というより定性的なインドネシア人のインサイトやコミュニケーション施策のケーススタディについてまとめてほしい、という相談です。
商材ありきの話ではなかったため、インサイト、というよりはキャラクター(※)についてまとめていきました。

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(※)ここでは「国民的性格」という意味合いで使っています。
もちろん人によって個性があるので、画一的に当てはまるものではないことは、ご了承ください。
日本人であれば、勤勉で、「恥」を意識する文化で、、、、的なレベルのヤツです。
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また、高級商材を扱う顧客が多いということで、現時点でミドルハイが集まる都市部の人を想定しながら、
ローカルマーケッターへのインタビューも含めてレポートさせていただきました。

ディスカッションを通し、特にユニークで面白いと感じたキャラクターについて
一部簡単にご紹介したいと思います。

 

①超記念日重視
インドネシアにはイスラム教、キリスト教、ヒンドゥー教、仏教の4大宗教が共存しており、
各種の宗教的な儀礼や記念日が設定されています。

家族で集まったり、家族を超えた集団で何かをする、ということが日常的に多いのかと思います。
また、自分以外の宗教についても理解し、尊重してあげなければならない。

そのためかはわかりませんが「記念日」をとても大切にする方が多いようです。

これはこぼれ話ですが、誕生日を祝うならまさに「その日」でなければダメとのこと。
1日でもずれると喜び激減。
前でも、後ろでもダメです。

私の知り合いは誕生日に友人と会う調整がつかず(翌日に設定されていたのですが)、
ものすごい勢いで憤慨していました。

まぁ、それは極端な例として、
記念日をただの日付けというより、記念日そのものに何か重い意味を見出しているのかもしれませんね。

 

 

②超ミーハー
これが最も現代のインドネシア人の性格を表しているのではないでしょうか。
特にジャカルタは強烈らしいのですが、兎に角、新しいものや話題のものに飛びつきます。

話題のもの・場所は誰よりも早く体験したい!
体験できる機会を逃したくない!という衝動が強いです。

話題性の判断に使っているのが、SNS上での口コミと「行列」(口コミはわかりやすいのでここでは無視します)。
行列を見ると、「あ!何!?やばいやばいやばい!話題なの?美味しいの?面白いの?私達も並ばなきゃ!」となるそうです。
特に女性が顕著みたいですね。でも女性に付き添う男性たちもまんざらでもない様子。

こぼれ話ですが、
ジャカルタでは今、「丸亀製麺」が大人気です。
急激に出店を進めており、いつもにぎわっています。

他にもうどん屋はあるのに、なぜあなたたちは丸亀製麺に行くのか?と問うたことがあります。
もちろん、味、トッピングの楽しさ、もあるそうですが、何より面白かった回答は「あの列がね・・・」という回答。

丸亀製麺はトッピングをする際に一人ずつ移動しながら選んでいきますよね。
その並びが彼・彼女らには「行列」に見えて仕方がないそうです。

意識的か無意識的か、列に吸い寄せられて本当の行列ができて、、
また人が来て、、、というわけで、結果大賑わいになっています。
(誤解の無いように補足しますが、もちろん味も美味しいです。)

この超ミーハー的な性格は知っておいて損は無さそうです。
毒にも薬にもなりそうな話ですね。

 

 

③超ハイエンゲル
ジャカルタに来た外国人の皆さんが口を揃えて話すのが「ご飯が高い」ということ。

もちろんその辺のワルンで100~200円程度のご飯を食べていればコストを下げられますが、
なんといっても衛生的ではない。

結果として外国人はモールやオフィスビルでご飯を食べることが多いのですが、
1食あたりのコストは日本と同じか、へたしたら日本より高い。

面白いのが、現地のインドネシア人たちも普通にモールでご飯を食べていること。
もちろんモールでご飯を食べるような人たちは「ある程度」稼ぎのある人たちであることが前提です。

とはいえ、モールに来ている層のほとんども、そこまで所得が高いわけでは無いはずです。
日本人のように月給数十万稼ぐ層はまだまだ少ない(この国では富裕層に入りますから)。
稼いでいる、といっても数万~十数万円程度でしょう。
それで数百円後半~1,000円のランチを食べ、1杯数百円のお茶を飲む。

このバランスのずれ。
最初ジャカルタに来た際に、ものすごい違和感を感じました。

食費で給料使い終わらない?と。

よくよく調べてみると、インドネシアという国はそもそも
「食費」にかける支出割合が高いようです。

参考の表をペタリ。
table 1

上記のデータはやや古いものですが、性格の一端が表れているかと思います。
所得水準が低いベトナムやフィリピンより食費の支出割合が高い。
(通常、所得が低ければ低いほどエンゲル係数は高まります。)

現在でもその価値観はあまり変わっていないように感じます。
所得水準の向上により食費の割合は低下しているとは思いますが、現在でも引き続き高いのではないでしょうか。
(最新データは見つかりませんでした。。。)

蛇足ですが、この「収入に対する支出感覚の違い」は、東南アジアにいるとたまに感じます。
筆者の実体験でいけば、ミャンマーでも感じたことがあります。

ミャンマーのフリーペーパーでインタビューされていた若い女の子。
月収が5万で、服飾費に毎月2万使う、とか。非常に極端な支出バランスですよね。

上記のミャンマーガールは極端な話ですが、
マクロデータ×日本の現代感覚(日本の過去データを用いた類推も含む)をベースに
商機を判断するとチャンスを逃すことがあるかもしれません。

ターゲットの選定と、価値観の見極め、が先進国のマーケティングと同様に重要だな、と日々感じています。
途上国といえども侮ることなかれ。

以上、インドネシア人のキャラクターについてでした!